2. Креативні дослідження ринку у рекламі та креативна аналітика

Перший етап – системний аналіз можливостей реклами. Він оснований на тому, щоб бути нестандартним – для цього необхідно знати стандарт; щоб визначити вільну нішу – потрібно знати зайняті; для того, щоб бути оригінальним – не обов’язково уникати штампів. Таким чином, цей аналіз включає:

а) постановку завдання для проведення креативного дослідження у рекламі;

б) дослідження ринку;

в) визначення меж рекламного простору;

г) підготовку форми для занесення результатів аналізу креативних досліджень у рекламі;

д) збирання матеріалу;

е) первинну обробку матеріалу;

ж) проведення аналізу зібраної інформації;

з) аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення;

к) аналіз внутрішнього контексту рекламного звернення.

Постановка завдання для проведення креативного дослідження у рекламі.

На цьому етапі визначаються для чого і кого виконуються дослідження: для себе, для себе і робочої групи; у межах оговореної з клієнтом робочої програми; для передання результатів замовнику у його повне розпорядження. Далі необхідно визначитися з установочною інформацією: продукт; товарна категорія; вік та обсяг товарної категорії; товарна і цінова структура товарної категорії; цільова аудиторія.

Дослідження ринку включає його вивчення за такими напрямами:

-     стан і основні тенденції розвитку ринку;

-     бажання та потреби потенційних споживачів;

-     рівень конкуренції;

-     здійснювана конкурентами рекламна кампанія;

-     аспекти, на які конкуренти звертають більше уваги у рекламних повідомленнях.

Визначення меж рекламного простору. Безумовно, рекламні можливості визначаються рекламним простором. Рекламний простір – це простір, який з найбільшою вірогідністю і найактивніше приймає участь у формуванні поглядів на товарну категорію споживчою аудиторією.

Для його дослідження необхідно обмежитися часом, обсягом і маркетинговими показниками. Інакше дослідження буде громіздким і ні про що.

Основними межами для рекламного простору є категоріальні та часові. Категоріальні межі – встановлення меж на вивчення товарів, які належать до певної товарної категорії і товарів сусідніх товарних категорій, які являють собою вторинну конкуренцію. Часові межі встановлюються залежно від віку обраної товарної категорії на ринку. Наприклад, на ринку ІТ- технологій оновлення здійснюється дуже швидко, тому часова межа може охоплювати рік або два.

Підготовка форми для занесення результатів аналізу креативних досліджень у рекламі. Конкретних рекомендацій для форми, куди мають бути занесені результати аналізу, не існує, оскільки у кожного креатора є свої, зручні у користуванні саме для них таблиці (табл. 2.1).

Таблиця 2.1.

Зразок формуляру, який дозволяє фіксувати основні параметри рекламного повідомлення

 

 

Структурний елемент

Чим виражений елемент рекламного повідомлення: слоган, основна ілюстрація, текст

тощо.

Форма виразу

 

Інтерпритація конотації.

Можливі помилки інтерпретації

Питома вага, обсяг який займають позиція у логічному ланцюжку

відносин

 

 

Візуально

 

 

Вебрально

Об’єкт реклами

 

 

 

 

 

Унікальна торговельна

пропозиція

 

 

 

 

 

Аргументація

 

 

 

 

 

Рекламодавець

 

 

 

 

 

Адресат

(аудиторія)

 

 

 

 

 

Основна перевага

 

 

 

 

 

Мотивації

 

 

 

 

 

Продовження таблиці 2.1

Структурний елемент

Форми прояву

Візуально

Вербально

 

Діалогічність

 

Позиція рекламних героїв, план, ракурс

Вербальні форми інтерактивність (питання, незвершені речення, звертання, терміни, сленг)

Модель відносин

 

Мізансцена, розташування і дії персонажів

Форма звернення (ти, Ви, тон, лексика, синтаксис)

 

Сюжет

Структурний

елемент

Форми прояву

Візуально

Вербально

Реалістичність

Сюжет, прийоми, жанри, методи

художнього перебільшення

Неологізми, епітети

Деталізація

Мізансцена. Точність і чіткість зображення персонажів та об’єктів

Докладність тексту, поява в ньому деталей і нюансів

Символічність

Пряме або переносне значення, метонімія чи метафора, денотат/коннотад

Збирання матеріалу передбачає проведення кількісних і якісних маркетингових досліджень для того, щоб отримати інформацію, яка відповідає основним завданням дослідження за напрямами:

-     ринок;

-     продукт;

-     аудиторія;

-     виробник;

-     рекламоносії.

Первинна обробка матеріалу відбувається на вербальному і візуальному рівнях. Необхідно відслідковувати обидві форми виявлення, тому що в якій формі більшість рекламодавців традиційно представляють свої об’єкти реклами – у такій формі їх звикли сприймати покупці. Також треба приділити посилену увагу взаємовідповідності тексту й ілюстрації, визначити, яка із форм комунікації набуває вирішального значення.

Проведення аналізу зібраної інформації. Основні елементи дослідження рекламного простору зазначені у табл. 2.2.

Таблиця 2.2

ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ ДОСЛІДЖЕННЯ РЕКЛАМНОГО ПРОСТОРУ

Основний

напрям

Спрямування дослідження

Питання, на які варто відшукати відповіді

1

2

3

Об’єкт реклами

-        продукт;

-        бренд

-   Що виноситься на перший план рекламодавцем?

-   Яка форма вираження (візуальна чи вербальна) має стати домінантною?

-   У якій знаковій формі схильні представляти об’єкт реклами рекламодавці?

-   Яким чином повинен демонструватися об’єкт реклами: у вигляді упаковки; у процесі використання; як результат споживання?

-   Яке місце належить об’єкту реклами в рекламному просторі по відношенню до інших елементів?

-   Яка питома вага об’єкта реклами?

 

 

-   Якими просторовими, часовими, причинно-наслідковими зв’язками об’єкт

реклами пов’язаний з іншими елементами у рекламі?

Рекламодавець

-  організаційний рівень – представлення аудиторії рекламодавця як певну організацію;

-  колективний рівень – коли до споживача звертається колектив певної організації;

-  персональний рівень – коли до споживача звертається окрема особа від імені організації;

-  символічний рівень – звернення від імені бренду.

-       У якій формі рекламодавець зазвичай представляється споживачам?

-       Які конкретні окреслення даної форми?

-       Яке місце рекламодавцю належить у рекламному просторі і яка його питома вага?

-       Якими видами відносин він пов’язаний з іншими елементами реклами і яка його роль у цих відносинах?

-       Які типові риси характеру рекламодавця, стиль його поведінки та спілкування?

 

 

 

 

 

Адресат

-  конкретний представник аудиторії;

-  типовий представник цільової аудиторії;

-  стиль життя цільової аудиторії;

-  цінності і стимули цільової аудиторії*

-     Хто найчастіше є адресатом?

-     Які стать і вік адресатів найчастіше показуються у рекламних зверненнях?

-     Який стиль життя адресата? Які його цінності, інтереси, захоплення?

-     У якій формі найчастіше презентують адресата: реальний, типовий представник або символічні форми?

-     Яке місце адресата по відношенню до інших елементів рекламного простору: питома вага, типи відносин?

-     Які типові риси характеру та поведінки адресата?

Основні переваги товару

-     форми виразу основних переваг;

-     візуальна реалізація основних переваг

-  Які найпоширеніші унікальні переваги даної товарної групи?

-  У якій формі – вербальній чи візуальній – вони виражені?

 

 

- Яким елементом рекламного повідомлення найчастіше виражається унікальна торговельна пропозиція: слоганом, текстом, ілюстрацією?

- У якій формі представляється основна перевага: пряма демонстрація продукту, під час споживання, результат споживання?

-  Яким видом знаку вона виражається?

- Заявлено про основну перевагу прямо чи побічно? Наскільки це реалістично?

- У яких відносинах унікальна торговельна пропозиція перебуває з іншими елементами рекламного повідомлення?

Яка питома вага основної переваги і яке її місце у рекламному повідомленні?

Аргументація

-  опис принципів дії продукту (інструкція);

- Чи прийнято у даній товарній категорії використовувати аргументи і які?

 

-  цифри;

-     У якій формі вони представляються:

-  графіки та діаграми;

-  свідчення очевидців;

вербальній чи візуальній?

-     Яким є характер наведених аргументів

-  результати тестування; сертифікати

наукові дані, живі приклади, цитати, свідчення, думки експертів?

-     Якими є типові прийоми візуалізації аргументів: схеми та графіки, реальні дії, використання експертів,

демонстрація регалій і сертифікатів?

-     Які вербальні форми аргументації використовуються: професійна лексика, наукоподібний тон, докладний опис доказів?

-     Яка питома вага аргументації у просторі рекламних повідомлень?

-     Наскільки продумана і складна для сприйняття аргументація і наскільки вона деталізована?

Мотивація

-  закладена мотивація – та, яку прагнув актуалізувати рекламодавець;

-  сприйнята мотивація – та, яка реально актуалізується рекламним повідомленням цільовою аудиторією

-     Які мотивації найчастіше використовують рекламодавці в обраній товарній категорії?

-     Яким чином виражені такі мотивації – вербально чи візуально?

-     У які саме елементи такі мотивації

«вбудовані»?

-     Якої форми (позитивної чи негативної) вони набувають?

-     Мотивація виражена прямо чи побічно? Якими засобами формулюється мотивація:

типи знаків, прийоми алегорії?

Аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення передбачає:

-       аналіз спрямованості, специфіки та стилістики засобів масової інформації, куди планується подавати рекламне звернення;

-    рекламне й інформаційне оточення запланованого рекламного звернення у засобах масової інформації;

-       можливі час виходу і частоту подання;

-       співвіднесення з подіями суспільного та культурного життя.

Аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення здійснюється за такими спрямуваннями як: реалістичність, деталізація, символічність, взаємодія і відносини. Розглянемо більш детально кожну із вказаних складових аналізу зовнішнього контексту рекламного звернення.

-     Реалістичність. Міра реалістичності залежить від внутрішньої драматургії рекламного матеріалу та відносин між об’єктами та персонажами, які його складають. Чим ближче сюжет, обличчя і поведінка персонажів до реального життя – тим реалістичнішою  є реклама.

-     Деталізація. Включає в себе дослідження візуального плану рекламного матеріалу на предмет наявності і змістового навантаження другорядних персонажів та предметів; наскільки пропрацьовано мізансцени і декорації.

-     Символічність. Це вивчення способу співставлення між зображенням у рекламі і об’єктом, який рекламується.

-     Взаємодії і відносини. Дослідження  поведінкових і жестових кодів, якими оперують персонажі, а також моделей взаємовідносин. Такими моделями можуть бути: начальник — підлеглий; учитель —  учень; батьки — діти; друзі; романтичні чи ділові партнери; сім’я тощо.

Accessibility
Скинути все

Шрифти

Розмір шрифта

1

Колір тексту

Колір тла