Тема 2. Товарна інноваційна політика та управління асортиментом

Креативний робочий план складається для задання напряму пошуку рекламних ідей, заголовків, текстів.

Креативний бриф розробляється відділом стратегічного планування на основі брифу клієнта. Чим точніше й повніше складений бриф, тим вища ефективність роботи з генерації ідей.

Процес постановки завдання перед креативною командою, нарада, в рамках якої формулюється мета досліджень / творчої роботи, називається брифінгом.

У практиці комунікаційних агентств розрізняють бриф агентський, або клієнтський, – завдання, яке клієнт ставить агентству, а також брифи внутрішнього користування. Серед них необхідно виокремити бриф креативний (або творчий) і бриф медійний – завдання на творчі розробки і завдання на роботи щодо планування й розміщення реклами в ЗМІ.

Креативний бриф – це письмовий документ, у якому в повному обсязі й лаконічно зазначаються: вимоги до бізнесу й креативності, що необхідні для реалізації проекту або роботи. Бриф описує суть проекту і зазначає найголовніші фактори, що визначають загальну стратегію креативності.

Типовий креативний бриф має таку структуру:

• бекграунд (background) – починається з опису рекламованого товару або послуги, поточної ринкової ситуації або інших причин, що спонукають створити рекламу / PR-повідомлення;
• опис цільової аудиторії (target audience) – опис соціально-демографічних (стать, вік, дохід, професія, статус, сімейний стан) і психографічних (особливості самосприйняття і сприйняття навколишнього світу, відносин із соціумом, що визначають стиль життя й поведінку) показників цільової аудиторії;

• цілі й завдання (objectives) – максимально конкретні відповіді на питання про бажані й реалістичні результати проведення акції / кампанії;

• однозначна пропозиція (single minded prоpоsitiоn) – пропозиція, що має лише одне трактування, ґрунтується на інсайті, уникає поєднання в одному реченні кількох характеристик;
• аргументація (suppоrt) – доводи, до яких творці реклами можуть апелювати, щоб підкріпити єдину пропозицію.

• інсайт (insight) – усвідомлене чи неусвідомлене незадоволене бажання споживачів, спираючись на яке можна створити ефективне рекламне (PR) повідомлення;