Тема 2. Товарна інноваційна політика та управління асортиментом

Розробка ключових стратегічних рішень у рекламі у своїй основі має три основні моменти креативного стратегічного підходу Дж. О’Туула:

1.  Інформація про конкуренцію. Щоб виділити свою торгову марку, необхідно дізнатися, як рекламуються інші бренди та як суперники спроможні вийти за межі товарної категорії.

2. Інформація про споживачів. Потрібно вивчити особливості й уподобання своєї цільової аудиторії. Вони необхідні для подальшого находження тих важелів, на які можна буде натиснути в рекламі та спонукати споживачів до дії.

3. Інформація про товар. Емоційні чи раціональні вигоди товару, його основні властивості та характеристики, особливості позиціонування тощо.

Під час розробки ключових стратегічних рішень у рекламному креативі задіюється експлуатація емоційної та раціональної винагороди користувача певного товару. Винагороди можуть бути такими:

-     винагороди у процесі використання;

-     винагороди після використання;

-     додаткові винагороди.

На основі певних цілей, винагород, зібраних фактів створюється креативний шедевр у вигляді креативної стратегії рекламного  повідомлення.  У табл. 2.3 наведено основні напрями вибору креативних стратегій на підставі певних цілей.

Стратегія рекламних  звернень  (творча стратегія) – це стратегія встановлення контакту із цільовою аудиторією, відповідно до якої необхідно відповісти на питання: як ефективно говорити зі споживачем? Процес розробки стратегії рекламного повідомлення включає дві стадії:

1)   розробка рекламного звернення (формулювання ідеї звернення; визначення видів мотивації та напрямів переконання; вибір варіантів створення реклами);

2)     організація медіапланування для ефективного доведення до цільової аудиторії.

Стратегія рекламного звернення визначає, що саме має говоритися в побуті, а її втілення – як це говориться в рекламному посланні.

Таблиця 2.3

ВИБІР ТИПУ СТРАТЕГІЇ НА ПІДСТАВІ ВИЗНАЧЕНИХ ЦІЛЕЙ

Стратегія	Умови застосування	Предостороги
1	2	3
Загальний підхід	Торгова марка домінує у своїй товарній категорії або поява бренду означає створення нової товарної категорії	Торгова марка швидко підпаде під атаки конкурентів
Псевдопро- позиція	Використовується щодо товарів, які мало чим відрізняються від інших марок усередині товарної категорії. За основу розроблення даної стратегії береться та характеристика товару, яка не використовувалася жодним із конкурентів у їх рекламних кампаніях	Іноді знайти унікальну характеристику неможливо, тоді створюють враження, що вона є
Унікальна торговельна пропозиція	Підхід ґрунтується на використанні справді унікальних властивостей товару по відношенню до конкурентних	Іноді таких властивостей не існує
Імідж торгової марки	Часто сам товар не можна відрізнити за якістю та властивостями від конкурентів. Ця стратегія спрямована на створення емоційного фону позитивного іміджу марки та підкреслення її індивідуальності	Часто-густо на ринку вже є певна кількість аналогічних марок із позитивним іміджем.
Позиціонування	У такої стратегії наголошується відмінності або переваги марки порівняно з конкуруючими брендами, які зрозумілі споживачам. Основою її є формування у свідомості споживачів позиції товару у ієрархії конкуруючих. Використовується для марок з невеликою ринковою часткою, які намагаються вийти в лідери
Резонанс	Основа стратегії — поєднання товару чи послуги з одним чи кількома універсальними подіями (днями народження, святом Нового року, 8 березня тощо). Її упровадження — заходи, спрямовані на поздоровлення, розпродаж, видачу призів напередодні свята	Продаж і виготовлення деяких товарів, особливо це стосується промислових, не можна приурочити до жодного із універсальних свят.
Афективна стратегія	Така стратегія ґрунтується на створенні контакту на емоційному рівні. Її упровадження — поломка індиферентності споживача та зміна його сприйняття товару чи послуги

При виборі креативної стратегії варто звернути увагу на стратегічну модель «обдумування/емоції – висока/низька важливість».

Така модель основана на врахуванні впливу двох базових факторів: рішення про купівлю в одних випадках ґрунтується на логіці, в інших – на емоціях; рішення про купівлю приймаються обдумано чи спонтанно.

Перш, ніж працювати з моделлю, потрібно чітко визначити, до якого з квадратів належить товар чи послуга, що їх випускає підприємство.

Квадрат 1. Споживачеві необхідний значний обсяг інформації, обумовлений важливістю для нього товару і пов’язаними з ним раціональними моментами (реклама автомобілів, побутової техніки, меблів, комп’ютерів, нових товарів). Для підкріплення подібних аргументів може бути використаний докладний текст, спеціальна інформація і демонстрація.

Квадрат 2. Споживач визначається як індивід (афективна модель), який, при купівлі, покладається не стільки на спеціальну інформацію, скільки на загальноприйняті установки та емоції, тому що рішення про купівлю пов’язано з його самооцінкою (реклама ювелірних виробів, косметики, модного одягу). Для практичного впровадження такої стратегії правомірним є використання графічної реклами з яскравими образами й емоційним ствердженням.

Квадрат 3. Це модель формування звичок. Споживач розглядається як індивід, який вирішує купувати майже не роздумуючи. Така стратегія застосовується у рекламі продуктів харчування і товарів для дому. Основою її практичного впровадження є стимулювання пробних покупок (наприклад, за допомогою купонів, цінових знижок, продажу додаткової кількості товарів безоплатно).

Квадрат 4. Споживач розглядається як реагуючий індивід. Використовується для товарів, спрямованих на задоволення індивідуальних смаків і потреб (наприклад, цигарки, алкогольні вироби), а також товарів, які допомагають звичайному споживачеві виділитися «на фоні» натовпу.