Тема 4. Системне управління якістю товарів і послуг

Структуралізм – загальна назва ряду спрямувань у сучасному знанні, пов’язана з використанням структурного методу моделювання, вияву відносно стійкої сукупності відносин.

У рекламному креативі структуралізм – це побудова рекламних повідомлень за певною структурою. У його основі лежить семіотика, тобто комплекс наукових теорій, які вивчають різні властивості знакових систем.

Людина не пізнає навколишній світ самостійно. Вона користується допомогою і підтримкою культури та суспільства, які її оточують. При цьому вона оперує знаками: словами, образами, символами – всім, що здатно виступати як означення певних явищ, предметів і понять. У самих цих знаках вже закладено певну суб’єктивність, обумовлену сприйняттям і застосуванням цих об’єктів у рамках культури, яка домінує. Реклама як частина масової культури діє за тими самими принципами, формуючи власну мову, теми та образи, якими описуються товари чи їх категорії.

В основі рекламної семіотики лежить знак (символ) – це матеріально виражена заміна предметів, ідей, послуг, явищ, понять. Будь-яке загальноспоживче риторичне чи графічне зображення, жест як символи покликані передати будь-яке повідомлення. Символ має властивість зберігати у згорнутому вигляді великі тексти. Отже, у рекламному креативі стратегія семіотики полягає у переданні інформації з допомогою певних символів. Тексти можна виразити візуально з допомогою ілюстрацій, графічно, живописом і риторично (словами).

Знаки у рекламній практиці поділяються на прості та складні. Прості знаки – це ті, які складають мінімально значиму одиницю і не підлягають подальшому розкладанню (фон, колір, персонаж у рекламному зверненні). Складні знаки являють собою поєднання кількох знаків, яке надає нового значення (рекламний макет чи ролик).

Структурна основа рекламного знаку складається із форми, референта і інтерпретанта. Форма – це все рекламне повідомлення, яке складається з елементів, що являють собою прості знаки усередині складного. На рівні форми у рекламі виступають усі візуальні, вербальні, кольорові елементи, за допомогою яких створюється образ товару, який рекламується. Референт – це те, що рекламується. Найчастіше референтом є рекламна концепція, а не сам товар. Інтерпретант – зміст, яким при контакті з рекламою наділяє її об’єкт, тобто рекламоспоживач. Іншими словами, інтерпретант – це результат інтерпретації форми рекламного повідомлення аудиторією.

Види знаків:

-     символи – знаки, у яких форма формально не пов’язана з референтом, а приписана до нього начебто випадково і закріплена на рівні суспільної конвенції про її використання для означення саме цього референта (наприклад, зелений колір – це життя). До таких знаків належать логотипи, бренд-персонажі, які базуються на абстрактних поняттях;

-     ікони – знаки, у яких форма пов’язана з референтом відносинами подібності (наприклад, реклама банківських послуг із позначкою «сильний кредит» з зображенням культуриста). Вони нагадують референта своїми фізичними характеристиками: кольором, формою, звуком тощо;

-     індекси – знаки, у яких форма не є для референта випадковою, а пов’язана з ним причинно- наслідковим або фізичним зв’язком (наприклад, морозний завжди вказує на свіжість).

У царині семіотики прийнято виділення трьох рівнів, кожен з яких вирізняється особливим гносеологічно чітко вираженим підходом.

Синтактика – розділ семіотики, який вивчає синтаксис різних знакових систем, тобто структуру поєднання знаків і правила їх створення.

Прагматика – спрямування семіотики, яке вивчає відносини між знаковими системами і тими, хто ними користується.

Семантика – розділ семіотики, який вивчає знакові системи як засоби вираження.

До креативних напрямків у рекламному структуралізмі належать: міфологізації, кодування, символізм, знакові системи гардеробу, класичного структуралізму, семіотики кухні, фокусування та виділення, стилістики і стилізації, єдності біомаси, частини замість цілого, графосеміотики, «Блоу-Ап».

Напрямок міфологізації досягається за рахунок використання у рекламних повідомленнях загальновідомих міфічних героїв.

Напрямок кодування рекламного повідомлення – це його дешифрування, а саме створення так, щоб можна було сприйняти зміст у якомога більшій кількості варіантів.

Напрямок символізму полягає у тому, що за символи беруть окремі слова, зображення, кольори і їх поєднанням досягають певного змісту. При цьому один із символів є центральним, навколо якого групуються інші.

Напрямок знакової системи гардеробу полягає у тому, щоб гардероб, у який одягнені герої рекламних повідомлень, ніс у собі зміст основних характеристик аудиторії, на яку здійснюється вплив.

Класичний структуралізм – використання загальновизнаних (відомих) знаків і символів без змін у рекламних повідомленнях.

Напрямок семіотики кухні полягає у використанні «кухонних», «харчових» термінів і знаків для визначення основних характеристик товару та аудиторії.

Напрямок фокусування та виділення характеризується тим, що зображення певних об’єктів реклами обрамляється у рамку. Так досягається ефект фокусування на них уваги, наближення чи віддалення їх від глядача.

Напрямок стилістики і стилізації полягає у тому, що рекламне повідомлення або цілком відповідає певному стилю, про які йшлася вище (це стилістика), або частково (тоді це стилізація).

Напрямок єдності біомаси – показ на зображенні єдності всього, що є живим, з акцентуванням уваги на його сумісності.

Напрямок частини замість цілого – показ лише частини зображення об’єкта реклами, тексту з метою надати людині можливість домислити зміст самостійно.

Графосеміотика – досягнення, кодування/ декодування змісту рекламного повідомлення з допомогою графічних символів чи спеціально підібраних шрифтів.

Напрямок «Блоу-ап» – це фотозбільшення, тобто привертання уваги аудиторії шляхом надання рекламному зображенню максимальної схожості з оригіналом.