Тема 4. Системне управління якістю товарів і послуг

Структура розробки рекламної концепції товару складається з двох частин:

-   маркетингове спрямування рекламного повідомлення, яке орієнтовано на використання технік і технології у його побудові для досягнення певних рівнів збуту продукції

-   креативне спрямування – застосування творчих прийомів у оформленні рекламного звернення для підвищення рівня його психологічної впливовості на споживача та формування у нього мотивів щодо купівлі певного товару.

У структуралізмі розробки рекламної концепції товару використовуються прийоми функціонально- морфологічних трансформацій, до яких належать:

-   гіпербола – візуальне перебільшення розмірів товару, який рекламується;

-   літота – зменшення будь-яких характеристик об’єкта, яке виконується без збитків для нього;

-   суміщення – поєднання властивостей кількох об’єктів. Використовується, щоб показати багатофункціональність товару, неординарність тих чи інших властивостей;

-   обрізання – надання обрізаних об’єктів (бажано з правої сторони) для того, щоб викликати у споживачів домислювання і демонструвати суперстійкість;

-   накладання – накладання одного образу на інший. Використовується для демонстрування певних властивостей товару через відомі образи;

-   розтягування – розтягування частини зображення для того, щоб підкреслити певну властивість рекламованого об’єкта;

-   стискання – зменшення частини об’єкта для привернення уваги аудиторії та відведення погляду від не зовсім привабливих його властивостей чи характеристик. Часто використовується поряд із розтягуванням для надання асиметричності і нестандартності рекламному зверненню;

-   ізоморфізм – відображає пошук і визначення зовнішньої подібності рекламованого товару до інших об’єктів, які мають безумовну цінність для споживача.

Не слід думати про те, що розглянуті функціонально-морфологічні трансформації характерні тільки для ілюстрацій або тільки для друкованої реклами. Вони успішно використовуються у рекламі на різних носіях для висвітлення основної рекламної концепції товару як з допомогою зображення, так і з допомогою тексту. Який із видів функціонально- морфологічних трансформацій або яка їх комбінація буде використана – залежить від цілей реклами. Креатор має їх знати для того, щоб ефективніше передати в ідеї рекламного звернення основну рекламну концепцію товару.

Структуралізм у розробці творчої концепції рекламного звернення залежить передусім від видів реклами. Зупинимося на найпоширеніших: раціональній, наслідувальній, іміджевій, рекламі позиціонування, патерналістській.

Раціональна реклама. В основі структурної побудови раціональної реклами лежить аргументоване переконання споживача у тих або інших перевагах товару. Саме тому рекламний образ спирається на теорію неспростовних фактів, унікальну торговельну пропозицію чи функціональне позиціонування товару: прийоми демонстрації, доказів, порівнянь.

Наслідувальна реклама. Структуролістика наслідувальної реклами ґрунтується на варіантах завуальованого заклику до наслідування демонстрованого зразка поведінки та ставлення до рекламованого товару. Для ліквідації так званого

«комплексу неповноцінності» у людини споживач ідентифікується з референтними для нього групами чи особами за рахунок купівлі товару, який рекламується.

Іміджева реклама. В основі структурної побудови іміджевої реклами лежить ціла низка мотивів і цінностей, пов’язаних з його самоствердженням, самореалізацією, самосприйняттям людини чи організації. Отже, йдеться про використання таких структурних компонентів, як персонаж, погляд, символ, середовище, стиль, корпоративний характер чи характер бренду тощо.

Реклама позиціонування. Структурна побудова такої реклами спирається на твердження, що «знають і пам’ятають» лише перших: винахідників, переможців олімпіад та ін. Тому товари слідом за вдалими людьми постають як «чемпіони», «переможці». У такій рекламі інтегруються безумовна доказовість, відвертий заклик до наслідування і натяк на імідж.

Патерналістська реклама. «Патерналізм» означає піклування. У структурі такої реклами присутні слова, образи, спрямовані на піклування про споживача, або ті, що здатні глибинно задовольнити його потребу у турботі про щось.