Тема 1. СУТНІСТЬ І СФЕРА СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

До основних категорій "Стратегічного маркетингу" належать: місія підприємства, стратегічний господарський підрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу підприємства, маркетингова стратегія, абсолютна та відносна ринкова частка підприємства.
Місія підприємства (або корпоративна місія) узагальнює головне призначення функціонування підприємства, за допомогою якого вона реалізує мету свого існування (одержання прибутку). Місія підприємства відтворює ті різновиди бізнесу, на які орієнтується підприємство з урахуванням ринкових потреб, кола споживачів, особливостей продукції та наявності конкурентних переваг.
Визначення і розуміння місії підприємства дають змогу розглянути панораму бізнесу підприємства й оцінити його зі стратегічного боку.
Місію підприємства визначають такі основні фактори:
·       набір потреб, які задовольняє (або намагається задовольнити) підприємство;
·      коло споживачів підприємства;
·      товари, які виробляє підприємство;
·      конкурентні переваги підприємства.

За умов маркетингової орієнтації діяльності підприємства визначати місію підприємства слід насамперед  в  урахуванням тих ринкових потреб, які намагається задовольнити підприємство. У таблиці нижче наведено приклади формулювання місій відомих компаній (табл. 1.4 )

Таблиця 1.4

Приклади місій відомих компаній

Назва компанії	Місія
Apple Computer	“Ми пропонуємо комп’ютери найвищої якості для людей в усьому світі”.
Canon	“Спільна робота й життя для загального блага”.
EBay	“Надати глобальну торговельну площадку, де хто завгодно може продати або купити практично що завгодно”.
Ford Motors	“Ми — глобальна родина й пишаємося своєю спадщиною, надаючи персональну свободу пересування людям по усьому світу”.
IBM	Ми прагнемо бути лідерами у винаході, розвитку й виробництві найбільш передових інформаційних технологій, включаючи комп’ютерні системи, програмне забезпечення, системи зберігання даних і мікроелектроніку. Ми перетворюємо ці технології в цінність для клієнтів за допомогою професійних рішень, сервісу й консалтингу по усьому світу”.
Mary Kay	“Прикрашати життя жінок в усьому світі, пропонуючи клієнтам якісну продукцію, відкриваючи нові обрії для незалежних консультантів по красі й надаючи їм необмежені можливості кар’єрного росту, роблячи все, щоб жінки, які стикаються з компанією Mary Kay, змогли реалізувати себе”.
McDonald’s	“Швидке, якісне обслуговування клієнтів за допомогою стандартного набору продуктів”
Microsoft Corporation	“Допомагати людям і бізнесам в усьому світі повністю реалізувати свій потенціал”.
Nokia	“З’єднуючи людей, ми допомагаємо задоволенню фундаментальної людської потреби у зв’язку й соціальному контакті. Nokia зводить мости між людьми — перебувають вони нарізно або віч-на-віч — і допомагає людям одержувати необхідну інформацію”

 

З категорії "місія підприємства" логічно випливає категорія "стратегічний господарський підрозділ".

Категорія "стратегічний господарський підрозділ" (СГП) — strategic business unit, SBU — англ.) — уперше була використана під час роботи консультативної підприємства "Мак-Кінсі" над проблемами компанії "Дженерал Електрик". СГП — це відокремлена зона бізнесу підприємства, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ підприємства, кілька товарних груп або навіть один товар чи товарну марку, яку виробляє підприємство.

Стратегічний господарський підрозділ характеризується такими параметрами:

·    певний вид продукції, який включає товари і / або послуги;

·    специфічні потреби, які мають бути задоволені;

·    певна група споживачів;

·    конкурентні переваги підприємства.

Порівнюючи складові елементи СГП та місії підприємства, можна помітити їхню схожість. Різниця між цими двома категоріями полягає в тому, що СГП - це первинна зона стратегічного планування підприємства, а місія - узагальнювальна, об’єднувальна на рівні підприємства категорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГП.

Багато підприємств працюють у різних видах бізнесу, мають диверсифіковану спрямованість. Але не обов’язково, щоб ці види бізнесу виокремлювалися в організаційні підрозділи. Так, один організаційний підрозділ може охоплювати кілька видів бізнесу, і навпаки, один вид бізнесу може поділятися на кілька підрозділів. Що ж до стратегічного господарського підрозділу, то передбачається обов’язкове виділення його в організаційний підрозділ у структурі підприємства.

Стратегічні господарські підрозділи найчастіше виокремлюються за товарним принципом. Наприклад, компанія "Вольво" включає такі стратегічні господарські підрозділи: виробництво автомобілів, автобусів, вантажних автомобілів, двигунів тощо. Коли компанія "Мак Кінсі" розробляла знамениту матрицю щодо діяльності "Дженерал Електрик", вона виділила у її складі 49 стратегічних господарських підрозділів: гідравлічне обладнання, радіолампи, паливне обладнання та ін.

Прикладом корпорації, яка об’єднує різні за напрямами види бізнесу, виділяючи їх у СГП, є компанія "Скандинавські повітряні лінії". До її складу входять такі СГП:

·     служба пасажирських перевезень;

·     служба вантажних перевезень;

·     готельне господарство;

·     служба сервісу;

·     відділення з налагодження навігаційного обладнання.

Основні риси стратегічного господарського підрозділу:

1)     СГП охоплює певний вид бізнесу (або кілька взаємопов’язаних видів бізнесу), який відокремлений від інших у межах підприємства;

2)     СГП має власне коло конкурентів, яких він намагається наздогнати і перевершити;

3)     кожним СГП керує окремий менеджер, який відповідає за його стратегічний розвиток.

Основне завдання стратегічного маркетингу щодо стратегічного господарського підрозділу таке: визначити конкурентний стан цього підрозділу на ринку та напрями його стратегічного розвитку. Для цього використовується здебільшого інструментарій матричного аналізу (матриці І. Ансоффа, Бостонської консультативної групи (БКГ) , "Мак-Кінсі-Дженерал Електрик", стратегічна модель Портера тощо). Методи матричного аналізу буде розглянуто в розділах 5 та 6 навчального посібника.

Сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів у межах підприємства становить портфель бізнесу підприємства. Завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем бізнесу підприємства такі:

·   зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

·   розвивати, інвестувати перспективні СГП;

·   виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

·   формувати нові СГП.

Маркетингова ціль встановлюється після формулювання місії підприємства та визначення впливу маркетингового середовища. Вона визначає основну мету маркетингової діяльності.

Ціль - конкретний стан окремих характеристикпідприємства або організації, досягнення яких є для них бажаним і на досягнення яких спрямована їхня діяльність.

Цілі мають бути (SMART-принцип):

·  конкретними -Specific;

·  досяжними -Measurable;

·  узгодженими (між собою) - Agreeable, Accordant;

·  вимірними - Realistic;

·  ув'язаними в часі - Timebounded. Цілі мають бути узгодженими :

·  з місією компанії;

·  між собою (ієрархія цілей);

·  з тими, кому належить їх виконувати.

Крім того, маркетингові цілі мають бути гнучкими.

Ієрархічність цілей передбачає, що місії підприємства мають бути підпорядковані цілі підприємства, а цілям підприємства (у тому числі маркетинговим) мають бути підпорядковані цілі її функціональних підрозділів. Ціль маркетингу, у свою чергу, поділяється за напрямами товарної, цінової політики, політики товарного руху та просування. Йдеться про так зване дерево цілей. До     ринкових     (маркетингових)     цілей     можна    віднести наприклад: число клієнтів, ринкова частка, обсяг продажів в

натуральному і вартісному вираженні.

Коли ми говоримо про ціль, необхідно конкретизувати рівень підприємства, оскільки те, що є ціллю для одного рівня, може бути стратегією для другого і тактикою для третього підрозділу. Нехай, наприклад, маємо таку ситуацію:

·   ціль підприємства — підвищити рентабельність на 20%;

·   стратегія підприємства (вона є одночасно й маркетинговою ціллю) щодо цієї цілі — підвищити ринкову частку на 15%;

·   маркетингова стратегія (вона є ціллю збуту) — досягти обсягу збуту на суму 500 тис.дол.

Кількісна визначеність — це визначеність цілей за розміром і в часовому аспекті: поставлені цілі мають бути кількісно конкретизовані. Наприклад: ціль — збільшити рентабельність, кількісна конкретизація — збільшити рентабельність на 15% протягом року.

Реальність цілей передбачає необхідність їх узгодження з реальними можливостями підприємства. Реальність цілей підтверджується аналізом можливостей і конкурентних позицій підприємства, а не лише суб'єктивним бажанням керівництва.

Гнучкість цілей означає необхідність внесення певних змін у цільову орієнтацію підприємства в результаті змін, які відбуваються в навколишньому середовищі.

Взаємоузгодженість (сумісність) цілей означає, що дії та рішення щодо досягнення однієї цілі не повині заважати дсягненню інших цілей. Несумісні цілі — такі, коли досягнення однієї з них перешкоджає досягненню іншої цілі.

Приклад несумісних цілей:

·   цілі, орієнтовані на прибуток, і цілі, орієнтовані на збут;

·   створення високоякісного товару і мінімальні витрати;

·   глибокий прорив на існуючий ринок і освоєння нового ринку збуту для одного й того самого товару.

Встановлення ринкових цілей завжди передує розробленню стратегії. Ринкові цілі визначають бажане положення підприємства, компанії на ринку в майбутньому.

Терміни, на які встановлюються ринкові цілі, залежать від масштабу мети, швидкості змін зовнішнього середовища компанії. Вимоги до постановки ринкових цілей аналогічні загальним вимогам до постановки цілей організації.

Однією з базових цілей підприємства (і водночас найважливішим маркетинговим показником) є підвищення ринкової частки підприємства.

Ринкова частка підприємства — це питома вага товарів підприємства в загальній місткості даного ринка збуту. Вона визначається як співвідношення обсягу збуту товарів підприємства на ринку до загального обсягу продажу на цьому ринку (до місткості ринку) і подається у відсотках:

РЧП = V /МР *100%    (1.1)

де РЧП —. ринкова частка підприємства;

V — обсяг збуту товарів підприємства на даному ринку; МР — місткість даного ринку збуту.

Наприклад, вислів "ринкова частка підприємства А на ринку персональних комп'ютерів України становить 10%" означає, що 10% персональних комп'ютерів в Україні продає підприємство А, тобто кожний десятий персональний комп'ютер, який продано в Україні, — це комп'ютер підприємства А.

Дуже важливе значення в стратегічному маркетингу має показник "відносна ринкова частка" (особливо при проведенні розрахунків при побудові матриці Бостонської консультативної групи).

Відносна ринкова частка підприємства (ВРЧП) визначається як відношення ринкової частки підприємства (РЧФП) до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента (РЧК):

ВРЧП = РЧП / РЧК  (1.2)

Значення показника "відносна ринкова частка" полягає в тому, що він об'єктивніше, ніж показник ринкової частки, характеризує конкурентне становище підприємства на ринку. Якщо, наприклад, ринкова частка підприємства становить 10%, то оцінити цей показник можна лише зіставляючи його з аналогічним показником конкурента. Якщо ринкова частка найсильнішого конкурента становить 5%, то ВРЧФ дорівнює 2 (10 : 5 = 2), що характеризує сильні ринкові позиції підприємства. Якщо ж найсильніший конкурент займає 15%, то ВРЧФ = 2/3 (10 : 15) і характеризує значно слабкіші, ніж у попередньому випадку, ринкові позиції підприємства.

Якщо відносна ринкова частка підприємства більша від одиниці — підприємство є ринковим лідером і має найсильніші ринкові позиції.

Якщо ВРЧФ дорівнює одиниці — ринкове становище підприємства таке саме, як і її головного конкурента. Якщо ВРЧФ менше від одиниці — підприємство має слабкі ринкові позиції.

Після формування маркетингових цілей розробляється маркетингова стратегія. Цілі встановлюють напрям руху підприємства в ринковому середовищі, а стратегія визначає метод реалізації цілей.