Тема 1. СУТНІСТЬ І СФЕРА СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Формування концепції стратегічного маркетингу пов’язано з розвитком маркетингу як наукової дисципліни і усвідомленням його наукової значимості, а також з еволюцією підходів до стратегічного управління. Дане розуміння стратегічного маркетингу базується на таких категоріях, як товар, збут, ринок, поведінка споживачів. Виникнення поняття «стратегічний маркетинг» і формування набору його методів випливає з поняття «маркетинг» як ключової функції менеджменту й зростання ролі маркетингу в розробці ефективних стратегій розвитку підприємства.

Історичні етапи розвитку теорії стратегічного маркетингу.

1. 1900-1950 рр. Ринкові умови диктують масове виробництво. Ринок вимагає доступності товарів, попит не насичений. Орієнтація менеджменту на розширення і розвиток виробничого потенціалу, побудова сильних організаційних структур, зниження витрат на виготовлення продукції за допомогою планування. Розуміння маркетингу: у цей період розвиваючись як вчення про товар та його збут, просування на ринку, маркетинг залишається більше тактичною дисципліною. Методи: спостереження, аналіз ринкових процесів, розрахунок ймовірностей настання певних дій, споживчі панелі. Сфера застосування: виробництво масових товарів, виробництво сільськогосподарської продукції продуктів харчування.
2. 1960-і рр. Ринкові умови: перетворення ринку виробника на ринок споживача. Деякі ринки характеризуються насиченням, формуються групи (сегменти) споживачів, продуктовий портфель споживачів, незадовільні стандарти продукції. Орієнтація менеджменту на короткострокове планування, короткострокове фінансування, розрахунок витрат. Зростає значення прогнозування позицій підприємства на наявних ринках і активного пошук нових ринків. Маркетинг як концепція виробництва і збуту продукції на основі ринкових вимог, на відміну від проходження за продукцією, переплітається з ідеями стратегічного планування. Методи: аналіз мотивів поведінки споживачів, дослідження операцій, моделювання ринкових ситуацій. Сфера  застосування: виробництво споживчих товарів.
3. 1970-ті рр. Ринкові умови: підвищення ризику і невизначеності ринкового середовища. Орієнтація менеджменту: довгострокове планування з опорою на внутрішній моніторинг, аналіз ринків і ризиків, стратегічний аналіз ринкового середовища. Розуміння маркетингу: маркетинг орієнтований на торгівлю, збут, частково на споживача, маркетинг як тактична функція управління. Методи: аналіз ринкової ситуації, математичні методи, маркетингові моделі. Сфера застосування: ринки засобів виробництва і предметів споживання.
4. 1980 -1990 рр. Ринкові умови: посилення конкуренції на низці ринків, падіння попиту на окремі групи товарів. Орієнтація менеджменту: стратегічне планування, перехід до розробки і реалізації корпоративної стратегії, використання нових методів, заснованих на багатоваріантному виборі. Розуміння маркетингу: маркетинг починають розглядати як функцію менеджменту, орієнтовану на попереднє проведення стратегічного аналізу. Методи: сегментування, кластерний аналіз, типологізація споживачів, причинно-наслідковий, факторний аналіз. Сфера застосування: ринок засобів виробництва і предметів споживачння, сфера послуг.
5. 1990 - теперішній час. Ринкові умови: переважання комунікацій у підприємницькій діяльності, посилення глобалізаційних процесів, розвиток глобальних та регіональних систем, посилення впливу інструментів інтернет-маркетингу на споживачів. Орієнтація менеджменту: акцент на стратегічне управління, переосмислення принципів управління, формування нового розуміння стратегії, поява ідеї саморозвитку та етапів розвитку організації, ідеї лідерства як фундаменту корпоративної культури. Стратегічний маркетинг в цих умовах – це процес безперервних змін на підприємстві, в його оточенні, і формування її стійкої конкурентоспроможності. Розуміння маркетингу: вчення про маркетинг як функції й інструменту успішної підприємницької діяльності. Розуміння концепції маркетингу на різних рівнях управління. Визнання значущості й пріоритетності стратегічного маркетингу. Розвиток теорії ринкових мереж, комунікацій і взаємодії, орієнтованих на соціальний і економічний ефект. Методи: кластерний аналіз, типологізація і моделювання поведінки споживачів і конкурентів, бенчмаркінг, теорія ігор. Сфера застосування: ринки засобів виробництва і предметів споживання, сфера послуг, сфера державного підприємництва.

Стратегія маркетингу - це раціональна логічна побудова (узагальнена визначена наперед послідовність дій),  керуючись якою підприємство розраховує вирішити маркетингові задачі. Стратегія маркетингу полягає у приведенні можливостей підприємства у відповідність з ситуацією на ринку, тобто внутрішнє середовище з зовнішнім середовищем. Альтернативних стратегій може бути декілька, головне завдання керівництва - обрати відповідну для кожного ринку і кожного товару, щоб вона відповідала вимогам досягнення цілей маркетингу.

Стратегічний маркетинг - це насамперед процес аналізу і прогнозування, що визначає у подальшому ефективність тактичного маркетингу, що являє собою активний процес з короткостроковим горизонтом планування. Тактичний маркетинг спрямований, як правило, на вже існуючі ринки і має на меті отримання заданого обсягу продажів шляхом використання тактичних засобів комплексу маркетингу.

Підтвердженням того факту, що «стратегічний маркетинг» слід розглядати не просто як етап маркетингу, але і як нову теоретичну концепцію маркетингу, служить аналіз розвитку теорії маркетингу, з якого стає зрозумілим, що стратегічний маркетинг, на відміну від більш ранніх концепцій, вперше особливу увагу приділяє розгляду макросередовища діяльності підприємств, прогнозуванню розвитку ринку і потреб споживачів, а також орієнтації на вигоду і взаємодію всіх зацікавлених осіб.

Стратегічний маркетинг базується перш за все на аналізі потреб фізичних осіб і організацій. Роль стратегічного маркетингу - простежувати еволюцію конкретного ринку і виявляти різні існуючі або потенційні ринки або їхні сегменти на основі аналізу потреб, які потребують задоволення.

Роль стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб націлити підприємство на привабливі стратегічні можливості, адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, що забезпечують потенціал для зростання і рентабельності. Завданням стратегічного маркетингу є уточнення місії підприємства, визначення цілей, розробка стратегії розвитку і забезпечення збалансованої структури товарного портфеля.

Сутність стратегічного маркетингу розкривається через три основні логічні блоки (рис.1.1).

1 блок: Розуміння ринкових процесів	оцінка зовнішнього і внутрішнього середовища призводить до визначення ключових чинників, на які повинна бути орієнтована маркетингова стратегія
2  блок:     Вибір стратегії	вибір загальної й похідних стратегій; вибір моделей розподілу ресурсів між різними сегментами ринку та загальний опис ціннісної пропозиції для кожного сегмента.
3 блок: Визначення механізму реалізації стратегії	узгодження і розподіл поетапних тактичних дій, що випливають з обраної стратегії.

Рис.1.1. Основні логічні блоки стратегічного маркетингу

Риси сучасного стратегічного маркетингу:

1.  Глобальність, пов’язана з бурхливим розвитком світового ринку, посиленням інтернаціоналізації, зростаючої ступенем однорідності потреб і продукції, з розвитком процесу стандартизації та  інтеграції, з формуванням єдиного інформаційного простору.

2.  Активність товаровиробників, яка полягає в пошуку дієвих конкурентних стратегій, в створенні, активізації нових потреб і нових форм задоволення існуючих потреб, в тому числі нових  форм комунікацій із споживачами, нових форм продажу і доставки товарів.

3.  Інтегрованість, полягає в безперервності процесу розробки стратегії і тактики, які втілюються в елементах ведення бізнесу.

4. Моніторинг середовища, базується на сучасних методах збору і аналізу інформації, створенні баз даних.

5.  Формування тривалих взаємин з цільовими споживачами, які передбачають визначення як цінностей для клієнта, так і дотримання соціальної та емоційної взаємодії зі споживачами.

Таким чином, маркетинг в даний час розглядається як система управління, яка охоплює все підприємство, при цьому спостерігається перехід від тактичних рішень до стратегічних. Стратегія розвитку стає комплексною і охоплює сфери взаємодії з різними аспектами середовища. На підприємстві встановлюється тиск з боку зовнішнього середовища, особливо споживачів і конкурентів.

Поняття і елементи стратегічного маркетингу

Стратегічний маркетинг можна розглядати як систему і як процес. Обидва підходи є динамічними.

Стратегічний маркетинг - це система управління ринковою діяльністю підприємства, що базується на аналізі поточних і прогнозуванні майбутніх потреб фізичних осіб і організацій. З точки зору маркетингу покупець не стільки має потребу в товарі, скільки бажає вирішення проблеми, яке може забезпечити товар. Рішення може бути знайдено за допомогою різних технологій, які безперервно змінюються. Роль стратегічного маркетингу - простежувати тенденції розвитку даного ринку і виявляти різні існуючі або потенційні ринки або їхні сегменти на основі аналізу потреб, які потребують задоволення.

Відмітні риси стратегічного маркетингу:

1.  Стратегічний маркетинг вперше розглядає споживача не як пасивний об’єкт впливу з боку виробника, а як активного і агента ринку з довгостроковою програмою власної діяльності.

2.  Стратегічний маркетинг вперше розглядає виробника не як організацію, головною метою якої є максимізація прибутку, а як члена економічного співтовариства, головною метою якого є виживання і розвиток шляхом забезпечення потреб усіх інших економічних суб'єктів, зацікавлених в його діяльності.

3. Стратегічний маркетинг розглядає взаємодію споживача і виробника не як боротьбу (економіко-математична модель якої може представлятися у вигляді гри двох осіб з протилежними інтересами), а як рівноправна співпраця з регулярним обміном інформацією в розрахунку на тривалу перспективу спільного існування (тобто симбіоз).

4.  Стратегічний маркетинг не тільки приділяє особливу увагу регулярному інформаційному обміну між споживачем і виробником, а й вносить новий зміст в саме поняття "маркетингової інформації", використовує нові методи збору та аналізу цієї інформації, а також її використання для прогнозів потреб і споживчого поведінки.

5.     Стратегічний маркетинг пропонує нову (динамічну) концепцію дослідження споживчої поведінки (на відміну від колишньої статичної концепції, яка передбачала побудову прогнозів потреб і попиту без урахування психологічних чинників мотивації поведінки). У новій концепції основна увага приділяється вивченню процесів вироблення стратегії споживання на основі вивчення психології споживача.

6. Стратегічний маркетинг пропонує нову концепцію так званого мультиатрибутивного товару, на якій ґрунтуються маркетингові дослідження і розробка маркетингової стратегії. Умови: мультиатрибутивного товар можна розглядати як

«матеріально-речовий ядро», оточене своєрідним «інформаційним полем», що характеризує різноманітність різних видів технічного та естетичного виконання товару, а також різних видів додаткових (у т.ч. потенційних) умовах, які супроводжують процес доставки товару споживачеві.

7.  Стратегічний маркетинг орієнтує маркетингову діяльність не тільки на інтереси споживача, а й на вигоди всіх економічних суб’єктів, зацікавлених в діяльності даного виробника (конкретного підприємства).

Основні елементи стратегічного маркетингу:

-  формулювання місії підприємства;

-  постановка маркетингових цілей;

- постановка інвестиційних цілей (вкладення коштів у розвиток) для конкурентних товарів або марок;

-  розробка системи стратегій, у т.ч. корпоративної стратегії, стратегії конкуренції, функціональних стратегій тощо;

-  сегментування та розробка стратегії охоплення ринку;

-   розробка концепції позиціонування (визначення загальних ідей, надання товару на цільовому сегменті, що погоджує вибір маркетингових сегментів);

-   стратегічне обґрунтування (теоретична підтримка кожного елемента стратегії);

-  розробка механізму реалізації стратегії.

Масштабами стратегічного планування є: сфера діяльності, кількість і типи галузей, ринкові сегменти або товарні ринки на які збирається увійти підприємство.

Стратегічний маркетинг — це процес розробки й реалізації генеральної програми дій підприємства для ефективного розміщення ресурсів і завоювання перспективного цільового ринку. Його предметом є вирішення питань щодо того, які саме продукти чи стратегічні простори мають бути освоєні, якими шляхами можна цього досягти.

Стратегічний маркетинг базується на постійному і системному аналізі потреб ринку з метою розробки ефективних товарів (послуг), призначених для конкретних груп покупців, що мають придбати особливі властивості, якими товар відрізнятиметься від товарів-конкурентів, і таким чином створення виробнику стійких конкурентних переваг. Мета стратегічного маркетингу — відслідковувати еволюцію заданого ринку  і виявляти різноманітні існуючі або потенційні ринки та їх сегменти на основі аналізу потреб, які потрібно задовольнити. Процес стратегічного маркетингу має середньо- і довготермінові горизонти планування.

Завдання стратегічного маркетингу: уточнення місії підприємства, визначення цілей та завдань, розробка стратегії розвитку підприємства і забезпечення збалансованості структури його товарного портфелю. Завдання стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб націлити підприємство на привабливі економічні можливості, тобто на ті, що адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, забезпечують її потенціал для зростання і рентабельності.

Цілі стратегічного маркетингу зазвичай включають в себе систематичний і безперервний аналіз потреб і запитів ключових споживчих груп, а також розробку і виробництво.