Тема 1. СУТНІСТЬ І СФЕРА СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Методологія стратегічного маркетингу передбачає розробку багатоваріантної стратегії. При цьому розробляється декілька стратегічних альтернатив з урахуванням можливих сценаріїв розвитку. 

Враховуючи, що стратегія – це початково військовий термін, найбільш загальні визначення цього поняття випливають саме з такого розуміння. Так, за Дж. Траутом, „стратегія – це наука про планування і проведення повномасштабних військових операцій, про маневрування силами з метою зайняття найбільш вигідної позиції до контакту з ворогом”[Траут, с. 33]. За визначенням Х. Кунца стратегія – це „генеральна програма дій, яка окреслює головні цілі організації і розподіл ресурсів для їх досягнення ”[223]. 

На думку К. Ендрюса, „…стратегія – це раціональне прийняття рішень, в результаті яких ресурси компанії протиставляються можливостям, запропонованим умовами конкуренції”[261]. Проте у сучасних конкурентних умовах традиційний підхід до розробки стратегії часто не дає бажаних результатів, і слід орієнтуватись на більш динамічні концепції, оскільки основні умови змінюються раніше, ніж сформульовані стратегії досягають цілковитого втілення. Але на практиці досить складно досягти впровадженя такого підходу до розробки стратегії. З іншого боку, представники ресурсної теорії стверджують, що саме ресурси підприємства є основою формування його стратегії. Проте всі концепції об’єднує спільна мета – підвищення конкурентоспроможності підприємства та ефективності його діяльності в одному конкурентному середовищі. Так, за твердженням Д. Штайнера, стратегія означає „… формулювання місії організації, її намірів, цілей, політики, програми і методів її досягнення”[286]. На противагу цьому Дж. Траут стверджує, що стратегія – це „…когерентний маркетинговий напрям, вона незмінна. Призначення стратегії – мобілізація ресурсів для здійснення тактики”[Траут, с.100]. За сучасних умов динамічних змін необхідним є періодичний перегляд стратегії з урахуванням аналізу ринкового середовища, прогнозування та зворотних зв’язків із споживачами.

Довгий час під стратегією розумілось управління ресурсами підприємства на основі кривої досвіду, що породило низку моделей, заснованих на ефекті масштабу (БКГ). Такий підхід дозволяв досягти зниження витрат на одиницю продукції, підвищити рентабельність й конкурентоспроможність. Це цілком відображало ситуацію до середини 70-х років, коли тиск конкуренції був менше, і суть стратегії полягала у виборі варіантів зростання підприємств.

З точки зору А. Чандлера у роботі «Стратегія й структура», стратегія – це „…встановлення довгострокових цілей і задач підприємства, вироблення програми дій і розподілу ресурсів, необхідних для цих цілей”[264, с. 15].

хідних для цих цілей”[264, с. 15]. З точки зору П. Дойля, „…стратегія – це комплекс рішень щодо розміщення ресурсів підприємства, що прймаються менеджерами”[64, с.8]. Це визначеня – яскравий приклад ресурсного підходу до формування стратегії. За твердженням Г. Мінцберга, в поняття „стратегія” слід включати такі елементи: план дій, порядок дій протягом певного періоду, позиція компанії, тобто відображення застосувуваних рішень у пропозиції конкретної продукції або послуг на ринках; перспектива [275]. На противагу цьому Г. Саймон стверджує, що „…стратегії можуть формулюватися тільки як найбільш загальне бачення, засноване на засвоєних людиною раніше концепціях, уявленнях, схемах і межах”[202, с.23]. Таким чином, найбільш складне завдання стратегічного управління – впровадити стратегію у практичну діяльність підприємства.

Визначенням стратегії західних науковців властива певна статичність, що не повною мірою узгоджується в умовах України та інших країнах пострадянського простору зі стрімкими динамічними змінами в усіх сферах суспільного життя. Тому слід також розглянути поняття „стратегія” з урахуванням точок зору вітчизняних вчених, адаптувати її до специфіки постсоціалістичних систем та змін зовнішнього маркетингового середовища.

Невід’ємною властивістю стратегії є те, що вона визначає не рішення з окремих проблем, а охоплює весь комплекс рішень, що вимагає певна ринкова ситуація. Вона має враховувати ресурси й умови діяльності, але не тільки і не стільки реальні, скільки потенційні, які можуть бути включені в діяльність у разі необхідності.

Стратегія є нормою мислення на перспективу, яке, в свою чергу, визначає конкретну діяльність. Стратегія організує мислення керівництва та управлінського персоналу, допомагає визначити загальну мету та цілі нижчих порядків, обгрунтувати вибір засобів досягнення цілей. Маючи перед собою в реальних господарських ситуаціях багато альтернатив, управлінець керується стратегією, а саме критеріями вибору.

З урахуванням сучасного стану розвитку України, змін конкурентного середовища, перспектив виходу на світові ринки, принципово важливими є такі характеристики стратегії: 

- стратегія будується в умовах і з врахуваням непередбачуваності розвитку; 

- стратегія повинна бути пов’язана з перспективним баченням майбутнього; 

- стратегія передбачає поетапне розгортання діяльності, наявність окремих проміжних цілей на кожному етапі та пов’язує всі ці етапи і цілі єдиними підставами для прийняття рішень; 

- стратегія повинна враховувати не лише реальну наявність ресурсів, але й потенційні можливості їх отримання.

Таким чином, існує декілька основних поглядів на сутність стратегії. Одним з таких поглядів є трактування стратегії як першочергового засобу досягнення основної (пріоритетної) мети. Без формулювання мети неможливо обрати стратегію взагалі. В такому аспекті її можна визначити як невід’ємну частину співвідношення «мета – засіб». Стратегія з іншого боку – це визначення напряму та масштабів діяльності підприємства в довгостроковій перспективі. Вона визначає ресурси, які відповідають умовам змінного середовища, типу ринку, потребам споживачів і власників.

Класичним прикладом системної характеристики стратегії є визначення А. Чандлера. Розробка стратегії спрямована, насамперед, на адаптацію підприємства до змін зовнішнього середовища.

Узагальнюючи, під загальною стратегією розвитку слід розуміти формування генерального перспективного напряму розвитку підприємства на основі визначення якісно нових цілей, відповідності внутрішніх можливостей підприємства умовам зовнішнього середовища, розробку комплексу заходів, що забезпечують їхнє досягнення.

Cтратегія будь-якого підприємства за сучасних умов невід’ємна від поняття „ринок”, таким чином відповідає економічному змісту поняття „ринкова стратегія”, що являє собою комплекс довгострокових цілей, планів та дій щодо їх реалізації підприємством, пов’язаних з їх функціонуванням в умовах ринку. Як правило, ринкова стратегія спрямована на збереження попереднього або досягнення принципово нового положення ринку самого підприємства, конкретного товару чи групи товарів.

Як економічна категорія „стратегія” має низку особливостей. По-перше, процес розробки стратегії означає встановлення лише загальних напрямів дій, за якими підприємство може досягнути успіху (напряму розвитку портфеля бізнесу або продукту, підприємства, його місця на ринку і т.п.). По-друге, сформульована стратегія використовується у процесі розгляду й затвердження нових інвестиційних проектів шляхом пошуку та порівняння альтернатив. Роль її в такому пошуку полягає в тому, щоб допомогти зосередитись на певних сферах діяльності і можливостях. По-третє, у процесі формування стратегії складно точно спрогнозувати усі тенденції, тому існує імовірність похибок та відхилень у процесі її реалізації. По-четверте, поява нової інформації може піддати сумніву обґрунтованість початкового стратегічного вибору, тому успішна реалізація стратегії вимагає постійного зворотного зв’язку.

Стратегія підприємства розробляється на основі досліджень і прогнозування кон’юнктури товарного ринку, вивчення покупців, вивчення товарів, конкурентів та інших елементів сучасної ринкової системи господарювання. 

Маркетингова стратегія – це найголовніша функціональна стратегія, яка базується на основі маркетингових досліджень ринку, споживачів, конкурентів, прогнозуванні майбутніх тенденцій розвитку та визначає ринковий успіх підприємства.