Тема 1. СУТНІСТЬ І СФЕРА СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Процес розробки стратегії вважається серцевиною стратегічного управління. Вибір стратегії розвитку підприємства визначає поведінку його на ринку з урахуванням характеру змін умов зовнішнього середовища. Такий вибір передбачає оцінку конкурентоздатності і стратегічних конкурентних переваг підприємства; формулювання місії та відповідних цілей діяльності; визначення ресурсів, необхідних для досягнення поставлених цілей і забезпечення ефективного використання.

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту підприємства. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей з урахуванням ринкових вимог та можливостей підприємства.

Визначаючи місце стратегічного маркетингу у процесі управління підприємством, використаємо рис. 1.5.

Рис. 1.5. Місце стратегічного маркетингу у процесі стратегічного управління підприємством

Як бачимо, базова ділова стратегія підприємства розробляється на основі корпоративної місії і встановлених цілей підприємства. Вона поділяється на функціональні стратегії згідно з переліком служб, які є організаційними складовими підприємства.

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, ми виходимо з поняття "функціональна стратегія". Адже саме така стратегія визначає напрям діяльності певної функціональної служби в межах ділової (ринкової) стратегії підприємства.

Приділяючи належну увагу функціональній стратегії, підприємство має змогу результативно впливати на розмір внеску того чи іншого функціонального підрозділу в ділову стратегію підприємства і на обсяг витрат для фінансування цього підрозділу. Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури підприємства, остільки стратегічний маркетинг - важлива частина стратегічного менеджменту підприємства. 

Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом підприємства (тобто у структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій (рис. 1.6).

Рис.1.6. Місце стратегічного маркетингу в системі маркетингового менеджменту

В стандартах ISO серії 9000 першою стадією життєвого циклу товару є маркетинг. Цілі стратегічного та тактичного маркетингу різні. Але вони – ланки одного ланцюга. Загальне в них: основою їх програм є потреби, цінності, ринок, але у різні періоди і з різною ступінню деталізації. Стратегічний маркетинг дає відповідь на запитання: “Що, коли і як робити, щоб бути конкурентоспроможним і отримати плановий прибуток”; тактичний маркетинг – “у якому вигляді, де, кому і по якій ціні продавати, щоб задовольнити потреби покупців і отримати прибуток?”.

Відмінності тактичного маркетингу від стратегічного полягають у наступному. 

Мета тактичного маркетингу отримання доходу і прибув від продажів в поточному періоді. Мета стратегічного маркетингу досягнення позитивного результату в довгостроковому періоді та раціональний розподіл пріоритетів розвитку підприємства з метою утримання конкурентних переваг. Відмінності тактичного маркетингу від стратегічного маркетингу: 

Тактичний маркетинг: 

1) орієнтація на дію; 

2) використовує існуючі можливості; 

3) змінні, що не пов'язані товарним ринком; 

4) достатньо стабільне середовище; 

5) реактивна поведінка; 

6) поточний менеджмент; 

7) відділ маркетингу; 

8) організація комплексу маркетингу для інформування потенційних покупців і демонстрації переваг товару при зниженні витрат на пошук покупців; 

9) впливає на короткострокову рентабельність підприємства. 

Стратегічний маркетинг: 

1) аналітична орієнтація; 

2) нові можливості 

3) змінні, пов'язані з товарним ринком; 

4) динамічне середовище; 

5) випереджаюче поведінку; 

6) довгостроковий менеджмент; 

7) міжфункціональна організація; 

8) оцінка привабливості ринку і конкурентоспроможності підприємства; 

9) впливає на довгострокову позицію підприємства.

Стратегічний маркетинг виконується переважно “на вході” організації, а тактичний – “на виході”. Основними інструментами стратегічного маркетингу є прогнозування, SWOT-аналіз, стратегічна сегментація ринку, моделювання, функціональновартісний аналіз, а тактичного – реклама, тактична сегментація, просування товару на ринку, стимулювання збуту. Якщо кожна система (підсистема) буде дотримуватися концепції маркетингу по орієнтації будь-якої діяльності на споживача, то якість “виходу” буде високою, і відповідно буде високою якість виходу глобальної системи. Для реалізації цієї концепції необхідно проаналізувати якість і взаємодії з зовнішнім середовищем (покращити ці зв’язки), проаналізувати і прийняти міри щодо забезпечення високої якості “входу” і тільки потім підвищувати якість процесу в самій системі (технології, управління тощо). Тепер же замість маркетингового застосовується переважно виробничий підхід, орієнтований спочатку на удосконалення технології та організації в самій системі, і тільки потім – на покращення решти компонентів. Неправомірно в функції стратегічного маркетингу включати проектування і виробництво товару. Служба маркетингу має приймати участь в розробці і узгодженні науково-методичних і нормативних документів з усіх питань розвитку підприємстви, здійснювати методичну допомогу усім службам у застосуванні концепції маркетингу і виходити до керівництва з пропозиціями її застосування щодо орієнтації будь-якої діяльності на споживача. Концепцію стратегічного маркетингу рекомендується реалізувати також при управлінні будь-яким об’єктом. У цьому випадку стратегічний маркетинг – перша функція управління.

За А. Маслоу потреби людини мають ієрархічну структуру. Потреби нижчих рівнів вимагають задоволення першими, ніж на мотивацію будуть впливати потреби більш високих рівнів. В кожний конкретний момент людина прагне задовольнити потребу, яка найбільш важлива або сильна, і це потрібно враховувати в стратегічному маркетингу при прогнозуванні і проведенні сегментації ринку.

Роль стратегічного маркетингу в діяльності підприємств і організацій полягає у наступному: 

– визначення позиції підприємства на ринку, яка забезпечить задоволення потреб цільових клієнтів з урахуванням зміни факторів зовнішнього оточення; 

– розроблення конкурентних стратегій для забезпечення адекватної ринкової позиції та обґрунтування відповідних функціональних стратегій; 

– укладення угоди з керівництвом і функціональними службами з метою інтеграції всіх стратегій і посилення орієнтації на споживача; 

– формування спільно з фінансовою службою на основі короткострокових критеріїв ціннісних орієнтирів для всіх учасників підприємства. 

Варто зазначити, що стратегічний маркетинг відіграє провідну роль на підприємстві, має інтегрований характер на основі об’єднання корпоративної, бізнес- і функціональних стратегій.