Тема 3. Конкурентний аналіз на основі відкритих сервісів веб-аналітики.

Як ми бачимо, методи аналізу можна використовувати різні. Однак навіщо це все потрібно? Відповідь дуже проста: щоб з’ясувати, як розвиватися вашому бізнесу. А якщо ви проведете ретельний моніторинг сильних і слабких сторін конкурентів, це допоможе визначити:

• скільки підприємств займається продажем товарів або наданням послуг тих же, що і ви;
• які застосовують джерела трафіку;
• чим конкуренти чіпляють клієнтів, і які методи застосовують, щоб їх утримати;
• за якою стратегії рухаються інші фірми.

Якщо знайти всі перераховані вище дані, можна сформувати власну стратегію і зайняти вигідну нішу на ринку.

Дослідження дає відповідь на питання:

Позиціонування конкурентів - зрозуміти, який спосіб вони формують серед цільової аудиторії. Зокрема, ми можемо дізнатися: хто є цільовою аудиторією, як конкуренти презентують свій продукт (товар або послугу), на які унікальні особливості вони роблять упор.
Як збудований клієнтський сервіс - зрозуміти, як можна зробити свій сервіс краще.
Цінова політика і асортимент - що пропонують конкуренти, і наскільки різниться набір опцій і ціна.

Сайт конкурентів (точки контакту) - як вони втягують в комунікацію цільову аудиторію на сайті, як конвертують її в клієнтів і шанувальників бренду. Це стосується і інших точок контакту - груп в соціальних мережах, листів по електронній пошті, блогу, сторінок компанії в каталогах організаці.

Стратегія інтернет-маркетингу - які інструменти використовують конкуренти, які вкладають бюджети в просування.

Позиціонування конкурентів. На що звертати увагу?

На що конкуренти роблять упор? Приклади видів позиціонування (УТП):

• Відмінні характеристики - «наша компанія працює цілодобово, 7 днів на тиждень».
• Концентрація на вигодах / вирішенні проблем споживача - «якщо ви купите у нас покрівлю, ми її безкоштовно професійно змонтуємо».
• Незвичайний спосіб використання - «цей мобільний телефон може працювати ще й як ліхтарик».
• Під вузький сегмент - «наш інтернет-магазин продає взуття тільки для бігу».
• Порівняння з конкурентом - «ми пропонуємо ще й комплект зимової гуми в подарунок на відміну від конкурентів».

Існують і інші способи класифікації позиціонування, але практично завжди все зводиться до того, що ми вибираємо один або кілька елементів нашої бізнес-моделі і доносимо до клієнта, чому ми незвичайні саме в цьому аспекті.

Конкурентний аналіз в маркетингу

Дослідження позиціонування проводиться за рахунок аналізу сайту (і інших точок контакту) конкурентів із таємним покупцем.

Аналіз сервісу. На що звертати увагу?

Дуже часто на конкурентних ринках необхідно вкладатися не стільки в кількість залучених потенційних клієнтів, скільки в якість взаємодії з ними. В цьому випадку можна домогтися того, щоб з потенційних в реальних клієнтів перетворювалося якомога більшу кількість відвідувачів. Тому було б корисно проаналізувати наших колег по цеху за такими критеріями:

Швидкість реакції на звернення в компанію - як швидко беруть телефон, відповідають на заявку з сайту, на замовлення зворотного дзвінка, відправлений email.

Чи відповідають зазначені на сайті умови реальним - чи є товар в наявності, яка вартість і умови доставки.
Манера спілкування менеджерів - ввічливі, намагаються вирішити проблему клієнта або продати що завгодно за всяку ціну, чи дотримуються дані обіцянки.
Дотримання графіка роботи - зателефонувати за 5 хвилин до початку і кінця робочого дня.
Чи використовується CRM - спробувати зробити замовлення, представившись покупцем, який вже нібито робив замовлення і послатися на те, що немає часу або зараз незручно заповнювати форму на сайті.
Надання послуги / доставка товару - чи дотримані дані клієнта обіцянки.
Таке дослідження проводиться таємним покупцем.

Асортиментний аналіз і цінова політика. На що звертати увагу?

Важливо розуміти, що і на яких умовах продають ваші конкуренти. Якщо це компанія, що надає послуги і продає кілька товарів, то складного нічого немає. Але якщо ж це електронна комерція, то для проведення аналізу необхідно вивчати їх товарну матрицю.

Зазвичай перевіряють:

• перелік торгових марок;
• скільки і яких категорій товарів представлено з кожної торгової марки;
• категорії, за якими конкуренти сегментують свої товари - наприклад, для магазину подарунків може бути використана сегментація не тільки по брендам, видами товарів, а й з нагоди, коли цей подарунок актуальний;
• вартість товару і аргументація ціни, якщо вона вища за середньоринкову.

Такий аналіз проводиться маркетологом на сайті конкурентів або за допомогою таємного покупця (можливо, конкуренти не все коректно відображають на сайті).

А для інтернет-магазинів можуть бути актуальні різні скрипти, що дозволяють одночасно збирати інформацію з багатьох конкурентних сайтів. Застосовуйте готові або спеціально розроблені програмістами під потреби компанії скрипти (парсери).

Аналіз сайту конкурентів

Ще можна робити у конкурентів пробні закупівлі, наприклад раз на місяць, і дивитися, який номер присвоюється вашому замовленню. Порівнявши два номери, отримуємо кількість замовлень на місяць. Знаючи середній чек по галузі, можна припустити, який орієнтовний оборот у конкурентів. Але, на жаль, деякі вже зараз знають про такі хитрощі і кожен раз генерують унікальний номер замовлення.

Сайт конкурентів. На що звертати увагу?

Сайт - місце, де часто відбувається фінальна конверсія цільової аудиторії. В ідеальному випадку клієнт відразу купує на сайті потрібний товар або послугу. Або звертається в компанію, і тоді вже справа менеджерів - довести угоду до переможного кінця.

Що необхідно вивчити на сайтах конкурентів?

• Елементи встановлення контакту - телефони, форми заявки, онлайн-консультант.
• Модулі залучениі на сайті - текстовий контент (статті, огляди, блог, новини), графічний контент (фото, інструкції, інфографіка), відео контент (огляди, навчальні відео, презентації), інтерактивні елементи (калькулятори, модуль з підбору шпалер для кімнати)
• Функціонал сайту і особистого кабінету.
• Довірчі елементи - фотографії співробітників, дипломи, рекомендаційні листи, відгуки клієнтів.
• Можливість рекомендувати - інтеграція з соціальними мережами, рекомендація поштою.
• Інтеграція з зовнішніми сервісами.
• Все що «вибивається» із загального тренда.

Якщо ваші конкуренти вже давно застосовують інтернет як маркетинговий канал, корисно дізнатися про те, як модифікувався їх сайт, як змінювалося позиціонування, список послуг і товарів. Для цього можна використовувати сервіс www.archive.org, але, на жаль, частина сайтів не потрапляє в цей архів.

Стратегія інтернет-маркетингу. На що звертати увагу?

Знаючи те, як конкуренти конвертують цільову аудиторію, корисним було б дізнатися, які канали залучення цільової аудиторії вони використовують.

Що можна дізнатися про наших конкурентів?

SEO-просування - існує чимала кількість корисних інструментів і сайтів для аналізу конкурентів. Вони дозволять дізнатися ті запити, за якими видно ваші конкуренти і позиції, які посилання і де вони розміщують, скільки коштує таке розміщення, якість текстового наповнення та інші важливі для SEO дані. Ось деякі з цих інструментів: Yazzle, Megaindex.ru, RDS-bar, Solomono, KeyCollector, PageWeight, Xenu.

Контекстна реклама. Корисний сервіс аналізу конкурентів в контекстній рекламі. На окреме слово заслуговує сервіс serpstat.com  що дозволяє проаналізувати конкурентів і з точки зору контекстної реклами, і з точки зору просування в пошукових системах.

Email-маркетинг - щоб розуміти, який контент колеги висилають цільової аудиторії, необхідно проаналізувати їх поштову розсилку. Якщо ж це інтернет-магазин, то, роблячи тестову покупку, можна відстежити алгоритм відправлення листів і їх контент. Так само корисно запитати комерційні пропозиції і подивитися, як оформляються листи, комерційні пропозиції, презентації.


PR-активності. Тут спершу необхідно зрозуміти, яку інформацію ми будемо шукати. Зазвичай шукають за назвою компанії, торгових марок, бренду, товарів, послуг (на всіх мовах, з друкарськими помилками, абревіатурами). Так само шукають за адресою сайту і іншим контактними даними (телефони, email) і по іменах ключових співробітників компанії.