Тема 3. Конкурентний аналіз на основі відкритих сервісів веб-аналітики.

Аналіз сайтів конкурентів – дуже важливий процес при проведенні пошукової оптимізації сайтів. Пошуковики зазвичай використовують автоматичні алгоритми оцінки. І хоча і тут можуть зустрічатися помилки, найчастіше в топ потрапляють все-таки насправді якісні ресурси, з яких варто брати приклад при створенні власних.

Аналіз веб-сайтів конкурентів – це дослідження онлайн-присутності ваших конкурентів, щоб краще зрозуміти їхні маркетингові методи та знайти потенційні можливості для вашої компанії. Розуміння того, як ваші конкуренти залучають клієнтів, дозволить вам розробити ефективніший підхід до онлайн-маркетингу, який виділить вас серед конкурентів. Компанії в будь-якій галузі B2B можуть отримати вигоду від знання того, що роблять їхні конкуренти.

Ви захочете знати, коли ваші конкуренти застосовують нові та ефективні методи.

Будь-яка успішна тактика, яку вони використовують, завдає шкоди вашому маркетингу, і єдиний спосіб протистояти цьому — з’ясувати, що це таке, і відреагувати належним чином. Звичайно, аналіз конкуренції також може виявити, чого не роблять ваші конкуренти. Це може виявити слабкі місця в їхній маркетинговій стратегії, дозволяючи вам оптимізувати свої зусилля, щоб використати ці недоліки. У будь-якому випадку аналіз конкурентів є важливою стратегією для випередження.

Аналіз конкуренції передбачає виявлення прогалин у стратегії ваших конкурентів, щоб допомогти вам вирішити, де зосередити свій час і ресурси під час розробки вмісту, оптимізації вашого сайту для пошукових систем тощо. Ви можете досягти цього, виконавши такі дії:

#1. Визначте та складіть список ваших конкурентів.

Виявлення конкурентів є першим етапом у будь-якому дослідженні конкурентного веб-сайту. Залежно від того, наскільки ретельно ви хочете пройти, це можна зробити різними способами. Після того, як ви визначили своїх конкурентів, життєво важливо дізнатися про них якомога більше, щоб створити профіль компанії для кожного з них. URL-адреси веб-сайтів, час створення кожної компанії та хто її заснував, імена керівників та будь-які інші дані, які ви можете отримати, – усе це важливо.

#2. Визначте, яку інформацію ви шукаєте

Проводити аналіз конкурентного веб-сайту, щоб відвідати сайт конкурента, а потім безцільно переглядати його в надії знайти щось корисне, не є належним методом. Ви повинні входити з чітким уявленням про те, чого ви хочете навчитися.

#3. Продумайте їх розташування.

Коли ви визначили своїх конкурентів, настав час почати вивчати їхні веб-сайти, починаючи з позиціонування. Це передбачає вивчення того, що кожна компанія говорить про себе на своєму веб-сайті, і визначення того, як вони бачать себе по відношенню до решти галузі.

#4. Визначте їхній цільовий сегмент.

Коли ви зрозумієте бізнес вашого конкурента, настав час почати вивчати його маркетингову діяльність, яка починається зі спроби визначити цільовий сегмент. Це може бути важко, оскільки це не завжди зрозуміло з веб-сайту чи маркетингових матеріалів. Ви можете почати з перегляду списку клієнтів. Ще одна чудова пропозиція — прочитати відгуки їхніх клієнтів, щоб зрозуміти, хто їхні поточні клієнти.

#5 Перегляньте продуктивність сайту та взаємодію з користувачем.

Досі ми зосереджували наше дослідження виключно на створенні найточніших профілів компаній для кожного з ваших потенційних конкурентів на ринку. Настав час розробити об’єктивну оцінку якості кожного конкуруючого веб-сайту, щоб визначити його переваги та недоліки. Це починається з продуктивності веб-сайту та загального досвіду користувача.

№ 6. Виконайте SWOT-аналіз

Після того, як ви визначитеся, за ким і що будете стежити, настав час зануритися та почати аналіз. Вам слід спеціально провести SWOT-дослідження (сильні сторони, слабкі сторони, можливості та загрози) вашої конкуренції. Припустімо, що ви шукаєте терміни, які використовує конкурент у своєму матеріалі.

SWOT-аналіз конкурента — це, по суті, метод оцінки сильних і слабких сторін, можливостей і загроз вашого конкурента, щоб краще зрозуміти його бізнес і, відповідно, свій власний.

Орієнтовна кількість компаній у всьому світі у 2023 році становить приблизно 333,34 мільйона, а 90% із них — це малі підприємства. Неважливо, чи ви вже функціонуєте на ринку протягом багатьох років, чи тільки плануєте запуск продукту: без проведення конкурентного аналізу ви не зможете розвиватися. Конкурентний аналіз принесе такі переваги вашому бізнесу:

• допоможе правильно розставляти пріоритети та інвестувати у канали, в яких конкуренти більш слабкі; 
• визначення та прогнозування галузевих тенденцій;
• вивчення прямих і непрямих конкурентів і створення своєї УТП;
• пошук нових способів комунікації з клієнтами, а також розширення клієнтської бази.

Існує чимало способів провести вичерпний аналіз конкурентів: так, можна дослідити ринок та продукцію конкурентів, проаналізувати портрети їхніх споживачів, моніторити соціальні мережі та аналізувати маркетингові стратегії конкурентів. Однак, це може зайняти чимало часу. На щастя, ми живемо у сторіччя новітніх технологій, де на допомогу людині завжди готовий прийти штучний інтелект. 

Технології ШІ активно застосовуються у сфері цифрового маркетингу для оптимізації багатьох процесів. Так, штучний інтелект допоможе у визначенні ефективних каналів для просування та пошуку нових можливостей для розвитку. Натомість зазначимо, що людські здібності новітні технології поки що не здатні замінити. Ви можете заощадити час на виконанні багатьох процесів за допомогою ШІ, але коли йдеться про критично важливі завдання та фінансові ризики, то краще обрати традиційний шлях. 

Конкурентів заведено розділяти на 3-ри основні групи: прямі, непрямі та потенційні конкуренти:

• Primary (direct competitors) — це компанії, котрі пропонують аналогічні або схожі продукти або послуги одним і тим же групам споживачів, наприклад, iOS та Android (обидва продукти, надають практично одні й ті ж самі послуги);
• Secondary (indirect competitors) — це компанії, котрі продають подібні або різні товари одним і тим же споживачам, але по-іншому (можливо, з меншою кількістю функцій), наприклад, Meta Messenger та Slack (в обидвох продуктах, люди можуть переписуватися між собою);
• Tertiary (replacement competitors) — це компанії, котрі можуть розширити лінійку продуктів, послуг або застосувати нову технологію, щоб краще задовольнити свого покупця, і в майбутньому стати вашим прямим конкурентом, наприклад, DSLR камера та iPhone (обидва продукти є якісним рішенням для фото-відео зйомок).

Конкурентний аналіз (competitive / competitor analysis) — це визначення конкурентів і оцінка їх стратегій, яка дозволить визначти сильні та слабкі сторони у порівнянні з власним продуктом, послугою чи ще не реалізованою ідеєю.

конкурентний аналіз допомагає нам зрозуміти:

• Що пропонують наші конкуренти;
• Яка у них монетизація;
• Які сильні та слабкі сторони їх продукту. Це дозволить нам, порівняти їх із нашими можливостями;
• Допомагає визначити типи клієнтів, та як ці клієнти, які користуються продуктами конкурентів — розв’язують свої задачі.

Ціль конкурентного аналізу

Збільшити знання в галузі продукту, тверезо оцінити слабкі та сильні сторони конкурентів, виявити загрози, пробіли в продуктах або послугах, і згенерувати нові ідеї та знайти нові можливості для бізнесу, щоб отримати конкурентну перевагу.

Цінність для команди

Допоможе чітко побачити наступні речі:

• Які послуги надають ваші конкуренти;
• Які функції вони використовують для того, щоб розв’язувати задачі своїх користувачів;
• Оцінити ці функції за допомогою 10-ти евристик Якоба Нільсена, щоб побачити допущені помилки та оцінити зручність використання (usability), щоб спроєктувати краще рішення.

Рекомендація: не копіюйте наосліп всі рішення ваших конкурентів, краще, постарайтеся зрозуміти «Чому вони так зробили?». Наприклад, існує 2-ва начебто однакових продукти, але в одному якесь рішення працює, а в іншому — ні. Подумайте над цим.

Цінність для бізнесу

Добре пропрацьований конкурентний аналіз допоможе бізнесу зрозуміти, які пропозиції мають наші конкуренти, і як нам створити більш вдалий продукт на ринку з більш широкими пропозиціями, які будуть розв’язувати більш ширший спектр задач.

Тривалість:

Підготовка: до 30 хвилин
Діяльність: від 4 до 8 годин на оцінку кожного конкурента

Процес створення:

Якщо вам дуже повезе, то можна знайти вже готові «Вторинні дослідження (secondary research)», я писав про це раніше. Найдені вами дослідження чи звіти, можуть містити в собі — конкурентний аналіз.

Рекомендація: перепровіряйте найдені вами дані, оскільки вони можуть бути зроблені не професійно або не відповідати реальності через застарілі дані.

Крок 1. Постановка цілей

Ви не можете просто взяти та провести аналіз.

Абсолютно кожне дослідження робиться з якоїсь причини.

Запитай самого себе та команду:

• Для чого вам необхідно проводити конкурентний аналіз?
• Чого ти хочеш досягнути, і що ти хочеш отримати в результаті конкурентного аналізу?

Крок 2. Складіть список конкурентів

Як це зробити? Все дуже просто. На етапах «Кабінетного дослідження (desk research)» та «Стартової зустрічі (kick-off meeting)» ви мали знайти конкурентів, а якщо не змогли зробити це самі, то поставте питання до стейкхолдерів:

• Хто є вашими прямими, непрямими та потенційними конкурентами?
• Чому ви так вважаєте? Поясність вашу точку зору.

Стейкхолдери — це головне джерело знань, оскільки перед тим, як звернутися в компанію, більшість із них провели безліч маркетингових досліджень.

Якщо вам кажуть, що конкурентів немає, то це не зовсім правда. Конкуренти є завжди, можливо стейкхолдери просто про них не знають.

Якщо ви через якісь причини, так і не дізналися про конкурентів, і вже не можете зробити це, наприклад, клієнт поставив вам задачу, і протягом наступних 2-х тижнів буде не доступний для зв'язку, то вам необхідно:

• Підготувати список ключових слів для пошукових запитів, які пов’язані з галуззю, яку ви хочете проаналізувати;
• Google.com — це перша відправна точка. Всі пошукові запити необхідно здійснювати в режимі «інкогніто», щоб пошукова система не враховувала ваші попередні пошукові запити;

Рекомендація: використовуйте Google Advanced Search.

• Також, використовуйте такі прекрасні сервісами для пошуку конкурентів, як: Similarweb, Crunchbase та Trustpilot тощо, а для мобільних додатків використовуйте Google Play та Apple Store.

Рекомендація: аналізуйте відгуки знайдених вами конкурентів.

Крок 3. Створіть таблицю, розпочніть аналізувати фічі та записувати дані

Додаткове пояснення: якщо вам необхідно проаналізувати тільки процес реєстрації користувачів, то таблиця не буде мати ту ж саму структуру, що й аналіз повного продукту із всіма його розділами тощо.

Все, що ви будете аналізувати та записувати в таблиці — залежить тільки від ваших цілей. Універсального методу на жаль немає.

Фіча (feature) — це особливі функції, незвичайна властивість, «фішка», тобто те, що несе цінність для користувача.

1. Якщо ціль аналізу — це проаналізувати повністю весь продукт конкурента, то вам необхідно створити таблицю, в якій можна записувати не тільки фічі конкурентів, але й елементи інтерфейсу, наприклад фільтрація та сортування контенту, можливість замовити товар в «1 клік», тарифні плани та їх ціну тощо, такі речі можна позначати в таблиці простими відмітками: так, ні, є, немає, або давати короткий опис;
2. Якщо ціль аналізу — це оцінити зручність користувацького інтерфейсу, то ви можете використовувати для цього ось таку легенду (legend):

• Відсутність необхідного — 0 балів;
• Погана реалізація — 1 бал;
• Нормальна реалізація — 2 бали;
• Ідеальна реалізація — 3 бали.

Примітка: для оцінки зручність користувацького інтерфейсу використовуйте евристики Якоба Нільсена (Jakob Nielsen).