Тема 4. Теорія вибору споживача (2 години)

В цій темі ми розглянемо поведінку домогопродарств як споживачів товарів та послуг. Кожна людина у процесі прийняття індивідуального рішення про витрачання свого доходу керується власними смаками й уподобаннями. Ресурси споживача, як і будь-якого іншого економічного агента, обмежені відносно його бажань. І хоч ми не можемо передбачити, на що конкретно споживач вирішить потратити свій дохід, ми можемо сформулювати основні принципи, що визначають те чи інше рішення споживача.

В аналізі поведінки споживача ми виходимо з припущення про його суверенітет, що означає, що він приймає рішення самостійно.

Теорія вибору споживача дозволяє дати відповідь на питання про те, як люди здійснюють свій вибір і як впливають на нього ціни товарів, доход та структура їхніх потреб.

В основі цієї теорії лежить гіпотеза раціональної поведінки споживача, яка означає, що споживач:

Знає, чого він бажає;

Може порівнювати доступні йому набори товарів;

Вибирає набір товарів, якому він віддає найбільшу перевагу.

Процес прийняття рішення споживачем охоплює 3 етапи:

Визначення споживчих уподобань, тобто чого він бажає;

Визначення, що він може, так як бюджет кожного споживача обмежений

Поєднати бажання споживача з його можливостями і вияснити, який вибір максимізує добробут споживача.

Розглянемо кожен з цих етапів. Для моделювання першого етапу необхідно засвоїти кілька понять: уподобання, вибір, корисність.

Уподобання – система цінностей людини щодо благ чи інших людей.

Вибір – прийняття та реалізація рішень на підставі уподобань і наявних ресурсів.

Щоб описати споживчі уподобання для початку визначимо уподобання при порівнянні споживчих кошиків.

Споживчий (ринковий) кошик – це набір кількох типів товарів (або одного типу).

У таблиці наведено кілька ринкових кошиків.

Альтернативні споживчі кошики.

Чи надається перевага одному ринковому кошику перед іншим? Пропонуючи споживачам порівняти ці різні кошики, ми зможемо описати їх уподобання щодо цих двох видів продуктів. У кожної людини – своя думка, і своя власна система цінностей. Про смаки не сперечаються. Але можна виділити загальні, типові закономірності для більшості людей.

Це основні припущення стосовно уподобань людей щодо одних споживчих кошиків порівняно з іншими носять назву аксіом. Їх три:

аксіома порівняності (головна аксіома) – споживач завжди може порівняти два набори, тобто визначити, віддає він перевагу набору А по відношенню до набору В, або навпаки, або байдужий у виборі між А і В.

Причому, уподобання є всеохоплюючими тобто споживачі можуть порівнювати всі ринкові кошики.

Аксіома транзитивності – встановлює певний порядок уподобань. Якщо набору А віддається перевага по відношенню до В і В віддається перевага по відношенню до С, то набору А віддається перевага по відношенню до С.

Аксіома ненасичуваності і споживач надає вищий ранг тому набору, який містить більшу кількість товару.

Наступне поняття - корисності – також описує споживчі уподобання.

Корисність – це рівень задоволення, яке отримує особа від споживання певного блага або сукупності благ. Це суб’єктивне ставлення людей до товару.

Відомі два підходи до вимірювання корисності – кількісний та порядковий.

Кількісний (кардиналістський) підхід до корисності передбачає, що корисність може вимірюватись числом, тобто визначається функціонально. Функція корисності показує залежність корисності від загальної кількості споживчих благ.

де U – рівень корисності

X,Y – кількості споживаних благ.

Але сучасна економічна теорія частіше використовує ординальну корисність.

Ординальна корисність – це впорядкованість наборів благ за ступенем привабливості для людини.

Порядковий (ординальний) підхід до корисності передбачає можливість оцінювати тільки те, якому набору благ віддається перевага, а не кількісну різницю в корисності. Тобто споживач може упорядкувати різні набори благ у відповідності до власних смаків.

Вищеозначені аксіоми стосовно уподобань споживача лежать саме в основі ординалістського підходу.

Виділяють пряму, непряму та повну корисність.

Благом з прямою корисністю називається благо, яке безпосередньо впливає на умови життя людини.

Благо має непряму корисність, якщо воно безпосередньо не впливає на добробут людини, але використовується для виготовлення благ, які мають пряму корисність.

Сукупність прямої та непрямої корисності є повною корисностю блага.

В економічної теорії при дослідженні поведінки споживача під корисністю розуміють повну корисність.

Для оцінки зміни корисності використовується поняття граничної корисності.

^**Вираз “граничний” в економіці використовується у значення “додатковий”.

Приклад. Ви любите яблука. Споживання одного яблука приносить Вам задоволення, тобто корисність. З’їдаєте Ви наступне яблуко – отримуєте додаткове задоволення. Ще одне яблуко – ще задоволення, і так далі (поки живіт не заболить.

Позначається гранична корисність МИ (marginal utility).

Гранична корисність є мірою додаткового задоволення від споживання додаткової одиниці товару Х.

Згадаємо приклад з яблуками. Із споживанням кожної додаткової одиниці блага додаткове задоволення стає все меншим. Це отримало назву закону спадної граничної корисності.

Закон спадної граничної корисності полягає в зменшенні граничної корисності кожної додаткової одиниці блага.

Як зображається корисність графічно ? В загальному виді графік залежності корисності від кількості певного блага має такий вигляд:

Це типова функція корисності, для якої характерно: тоді як загальна корисність весь час зростає, гранична корисність зменшується. Це є вірним для переважної більшості благ.

Проте існують і антиблага, для яких максимальна корисність спостерігається за їх відсутності.

При збільшенні корисності антиблаг загальна корисність зменшується, проте із кожною додатковою одиницею додаткова шкода зростає, тобто гранична корисність зростає.

Інший приклад: колекціонери. Для них кожна наступна одиниця їхньої колекції є більш бажаною, ніж попередня.

Є також блага, які можуть бути і благом з додатковою користю, і антиблагом. Прикладом може бути споживання ліків або перебування на сонці. До певної межі корисність є додатною, а тоді благо стає вже антиблагом.

Далі.

Розрізняють також корисність безпосереднього споживання та можливості споживання. Якщо йдеться про безпосереднє споживання, то для нормальної людини келих вина буде привабливішим, ніж 10 пляшок.

Коли ж ми говоримо про можливість споживання, то поповнити запаси вина 10-ма пляшками є привабливішим ніж випивку 1-го келиха.

Залежність корисності від обсягу споживання для безпосереднього споживання буде мати вигляд (унизу), а для можливості споживання (унизу)

Також виділяється корисність тактична і стратегічна.

Тактична корисність – корисність сьогомоментна. Вимірюється жертвою, на яку здатна особа заради отримання певного набору благ, або заради поліпшення самопочуття у даний момент.

Стратегічна корисність – це корисність з урахуванням наслідків довготривалого споживання певного набору благ (Дієта – спочатку зле, а тоді – людина здоровішає).

В аналізі використовується повна, стратегічна та корисність можливості споживання. Саме це матиметься на увазі, коли буде обговорюватись корисність.